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金科品牌跨界玩出潮牌“小宝茶”

添加时间:2021-09-26

  在凭本事吃饭的下半场,如何改善品牌形象,并牢牢占据新一代消费者心智?又该如何实现品牌商业价值最大化?已是房企们的另一门必修课。

  就像业务的多元跨界一样,近两年也有不少房企,开始探索品牌跨界,试着重塑品牌形象,让其“人设”更鲜活、更个性,也更潮。

  其中,走得最远、玩的最嗨的要数金科,它已跨界进入“引无数年轻人竞折腰”的新式茶饮,开起了奶茶店。

  9月19日,金科总部大楼金科中心所在的金科悦FUN商业街,一家名为“小宝茶”的新式茶饮店开业,品牌主张也很讨喜——旺你的幸运茶。

  虽然都是做年轻人喜欢的新式茶饮,但小宝茶与喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌有着明显的不同。

  1、业态更加复合、多元,融合了茶饮(奶茶、中式泡茶、咖啡)、文创(金小宝IP衍生品)、阅读(设计、艺术类书籍为主)三大业态。

  多元业态在给消费者带来更丰富的场景体验,某种程度上,小宝茶也更像是一个顶着奶茶店之名的诚品、茑屋书店。

  2、与生俱来的地产基因,其是金科集团品牌自主策划运营的第一家品牌IP线下体验店,小宝茶的名字也来自于金科的品牌IP——金小宝。

  所以,小宝茶既是金科品牌IP商业化的一次探索,也是金科品牌形象变革的一块试验田。

  3、产品命名也很地产,博翠茉莉奶绿、集美芝心葡萄、琼华杨枝甘露……而集美、博翠、琼华恰是金科主打的三大产品系。

  这种讨巧的奶茶命名创意绝对值得点赞,因为其不仅费效比最优,还不动声色地完成了地产产品在年轻消费者记忆中的植入。

  在上半场,房企给人的整体形象,高情商的说法就是:高大上,低情商的说就是,过于高冷,不接地气,离消费者太远。

  1、市场供需易势,上半场整体上是卖方市场,购房者是被动的一方;下半场整体上是买方市场,房企才是被动的一方;

  2、购房主体变了。上半场购房主力以60、70、80后为主,及部分90后95前,鉴于成长环境,他们对“高大上”的企业非但不排斥,反而还很认可;

  但下半场,伴随着互联网成长起来的95后、00后们,开始成为消费和买房主力,他们崇尚个性、自由,爱玩,也会玩,对呆板或权威形象无感。而他们的消费观也很有时代特色,(品牌和产品)好感第一,价格第二。

  万科曾做过一份调查显示,95后对万科品牌基本无感。万科郁亮曾忧心地表示,“我们希望接近95后,越来越多的年轻人成为万科的服务对象,万科应该用他们的思维考虑问题。”

  此次,金科品牌从这个时代年轻人最喜闻乐见的新式茶饮入手,推动品牌形象重塑,正是基于上述两大背景。

  用每个时代年轻人听得懂并愿意听的方式,与他们交流,既是一个品牌形象日久弥新,及IP化的必然要求,也是品牌IP商业化的核心前提。

  提起品牌IP商业化,国外的可口可乐、米老鼠、米其林“白胖子”、冰雪公主,国内的故宫、李子柒等等,都是佼佼者。像故宫彩妆、李子柒螺蛳粉……相信大家都不陌生。

  不过,房企IP孵化及商业化方面,整体上尚处于混沌状态,当然,你也可以说这是一座待开挖的矿。因为从资源及品牌禀赋上来说,房企的起点是很高的。

  1、大中型房企在其长期深耕的城市和区域,享有巨大知名度和美誉度,比如金科在重庆,可以说家喻户晓,大大降低了品牌IP商业化前期推广的时间成本。

  2、经过日积月累的沉淀,房企手里基本都握有可观的员工、合作方和业主等资源。

  3、大中型房企品牌价值本就不低,如2021年金科集团品牌价值达到686亿元,金科服务品牌价值为116亿元。

  在房地产行业企业品牌IP化及IP商业化方面,金科应该说是属于先知先觉的一批,两年前,金科通过大众广泛参与的海选方式,确定了金科品牌IP——金小宝,随后其便在金科各类传播场景中出镜,成为金科形象代言人。

  同时,围绕金小宝商业化开发,也在有条不紊的推进,如金科注册成立“金科好物”淘宝官方企业店,利用阿里的流量平台,通过衍生品展示贩卖形式将金小宝IP形象逐步从员工、合作伙伴、客户业主到媒体,最终向泛众的推广传播。

  值得一提的是,小宝茶既是金小宝IP商业化的一部分,同时又是其载体,如小宝茶三大业态中的文创,就主要以金小宝IP相关衍生品的开发、展示和销售为主。

  此外,需要特别强调的是,房企品牌的人格化、IP化与商业化是互为一体的,换言之,品牌人格化、IP化是商业化的前提,而商业化虽意在创收,但也承担着与消费者互动,改善和强化其对品牌心理认知的重任。

  下半场,房企降低品牌冰冷的物性,挖掘品牌人性、感性的一面,进而拉近与消费者的心理距离,乃至牢牢地占领其心智、成功圈粉,已是一道必答题。

  就像金科在全力打造品牌IP金小宝的同时,也举行了一系列有意义、引领同行的品牌活动。

  比如在产品宣传方面,金科创新举办的“世界重回东方——金科东方人居建筑展”将金科23年建筑历程,在有限的空间里结合图文、模型与影像,为消费者带来一场极具设计美学,又仿若身临其境的产品体验。

  比如举办全民性活动金科万人跑步赛,并邀请国内田径界一哥苏炳添代言,通过这种具有广泛参与的社会性活动,不仅让国人感受城市和国家的蒸蒸日上、积极向上的社会氛围,也展现了金科品牌的社会价值。

  再比如连续性举办儿童合唱节,既调动了业主的参与性,也通过歌声向社会传达积极向上、健康温情的企业态度,还有现代社会的美好生活。

  疫情期间,金科又创新性地举办邻里云春晚,为全国业主献上了来自各地的特色歌舞、相声、戏剧、武术等精彩节目,让全国百万业主实现线上团圆,体验生活的美好与欢乐。

  一系列社会性活动,不仅让金科品牌形象更立体、更丰富、更有温度,也在无形之中拉近了用户与金科的心理距离,强化了其品牌粘性。

  在底层逻辑已发生根本性变化的下半场,“求变”是房企共同的命题,金科亦然,其在品牌上的创新性变革就是体现。

  不过,对金科而言,这种变并非是点状或线形的,或者说仅限于战术层面,而是体系化的,包括战略在内的全面转身。

  去年年底,金科企业战略重置升级为“四位一体,生态协同”:即精耕地产主业、做强智慧服务、做优科技产业、做实商旅康养,而四大主体又能通过相互赋能,最后形成一个相互协同、具备自我驱动和繁衍能力的生态圈。

  截至上半年,金科服务在管面积共计约1.87亿平方米,独立第三方占比约51.8%;合约面积共计约3.15亿平方米,独立第三方占比约58.3%。

  产业园区已在全国开花,进入14个省份22个城市,累计开发运营管理项目28个,面积超1300万平方米。

  上半年,济宁、固安两个产业园区相继开园,一个是深耕齐鲁的山东省重大项目,一个是环京首个重要落子,金科用这组相隔547公里的产业CP悄然完成了新的开局。

  目前,金科已形成金科中心、金科爱琴海、金·WALK未来生活中心三大商业产品线。

  其中,金科中心是新一代的城市综合体,首个项目在重庆建成并逐步投入运营,前述小宝茶所在的金科悦FUN商业街,就是金科中心的重要组成部分。

  金科·爱琴海是金科新一代购物中心,已完成在重庆、昆明、慈溪三地的品牌落位;

  金·WALK主打社区商业,是金科商业版图的重头戏,重庆、贵阳、武汉、南宁、昆明、徐州和运城等城市均已有落地,未来还将以每年超10个项目的速度布局全国。

  值一提的是,金科这种由多元协同带来的竞争优势,已在拿地端,得到了充分体现。

  上半年,金科通过“地产+商业”、“地产+产业”、收并购等非公开方式获取的土地计容建筑面积达到472万平方米,占比57%,超过公开土拍。

  后者则指房企需要充分参与市场竞争,必须绞尽脑汁,拿出九牛二虎之力,去研究市场、讨好消费者,与年轻人打成一片,让他们知晓、了解、认可,最后喜欢并忠诚于自己。